社交电商从价格战进阶品牌战,苏宁拼购凭什么?

时间:2019-09-15 08:00:02 来源:今日新闻网 当前位置:永鑫说网络 > 为宝 > 手机阅读


12月27日,苏宁易购年货节上,85后高管、苏宁拼购总经理张奎为消费者带了颇为惊喜的“年货”:“我们就是要把商品卖出烧鹅的味道、豆腐的价格!”


今年8月,乐拼购正式升级为苏宁拼购,一个全新的品牌形象应运而生,刚刚新生100多天的苏宁拼购凭什么实现弯道超车?尤其是在友商已经占据了社交电商先发优势的大背景下,张奎的“便宜有好货”真的有可能实现吗?



不让中间商赚差价

便宜有好货就该这么破


无论是何种形式的电商,性价比永远是第一冲击力。据悉为了备战年货节,苏宁拼购花了3个月时间走遍全国,在专家带领下深入乡村生产第一线,仔细考察农产品生产过程中的每一个环节。


经过层层筛选,挑选出了10万吨云南核桃、10万吨四川丑橘、10万吨山东冬枣、10万吨陕西苹果等10种生鲜产品,打造“10全10美”的乡村代购。再辅之以45座冷链仓,覆盖全国300余城的苏宁拼购的“硬件”布局,确保生鲜无忧。


显然,此次年货节其实就是一次真实的“预演”,苏宁要用品质的力量说话,而这种生鲜直采的方式,除了可以保证物流的迅捷和足够鲜美抵达消费者面前外,没有中间商赚差价的渠道优势,则可以达成“烧鹅品质、豆腐价格”。


但这还只是起手式,生鲜电商只是苏宁拼购大盘中的一道风味菜。更大的棋局则是其正在布局的“拼品牌”计划。



攻破社交电商三元悖论

孵化一支嫡系部队


早前的社交电商有个三元悖论,即价廉的商品,质量上不靠谱,多为山寨品牌;质优的商品,价格减不下来,尽管来源于国内外知名品牌,但和其他电商平台的特卖场并无太多区别;自营品牌尽管可以实现价廉质优,但平台自身又往往无暇兼顾太多领域。


苏宁拼购显然发现了这三元悖论的纠结,并试图破解之。而短短百日时间,从“88拼购日”的500万单到“1108超级拼购日”的2000万单,单季度增长速度超过400%,并在2018中国拼购电商用户关于主流拼购电商平台服务满意度调查中,“物流配送速度”“正品保障满意度”“整体服务满意度”三项服务指标位居业内第一。其增长迅猛恰恰得益于其破解之道:孵化一支嫡系部队,来实现悖论破袭。


10种地方特色生鲜,属于一种自营生态品牌孵化,类似这样的直采,也出现在了苏宁拼购的境外商品引入中,此处均是以苏宁的品牌信用进行背书。张奎“让老百姓花农贸市场的价格买到超级市场的商品”的信心来源就在于此。


同时,嫡系部队孵化,是可以复制的,比如在入驻品牌中形成一支苏宁拼购的嫡系品牌。


12月末,苏宁拼购推出了一个名为“拼品牌”的计划,将孵化10000家中小品牌,运用苏宁大数据指导工厂生产,并将从中选取40家明星品牌进行重点培养。同时,苏宁拼购将推出“赋能包”,为“拼品牌”提供全方位品牌支持。而浙江武义泛恩工贸等企业则已经被列入该计划,为苏宁拼购提供定制款产品。


这其实是社交电商在产品领域的生态链打法,即让自己的嫡系部队成为入驻商家的风向标和性价比标杆,以此达成价格最低、质量最优和平台品牌背书的三层优势,为进一步进击社交电商,创造和友商的差异性护城河。


有电商无社交怎么破?

那就加入嫡系团队的“朋友圈”


社交电商另一个被人诟病的弊端在于社交的意义只是砍价,所谓朋友推荐,更多时候连推荐者对于商品都无任何把握。


入场不久的苏宁拼购则祭出了一招蛇形刁手——用苏宁自己的嫡系团队来打造社交电商“朋友圈”。


张奎就颇为自豪的在发布会上亮出肌肉:25万苏宁员工,43个大区互联网团队,超过一万家苏宁门店,都是苏宁拼购的销售催化剂,都是苏宁拼购辐射三四级市场火种。


如何操作?张奎给出了一个模型“首先是基于苏宁大的生态圈里面的这些人发起社区拼团,或者建立我们的社群,这样一来可以算一个数字,20万员工,43大区组织,再加上一万多个门店,至少可以影响到约一千万用户。也就是说苏宁拼团是建立在这一千万人基础之上进行的拼团。”


更为关键的是,苏宁自己的“嫡系”团队,本身恰恰是最熟悉和了解自己平台商品的第一体验者,而他们也同时是最懂自己现实“朋友圈”需求的人,这种平台信用+个人信誉的双重背书下,社交电商的口碑意义,也就变得可以触摸,而非过去大讲情怀的“故事”模式。当然,这种成本较低的获客结果,还会进一步降低商品的价格。



如何深入五环外?

必须村村刷标语


无论是叫五环外电商,还是农村电商,都有一个亟待破解的难题,即简单用价格来冲击,短期效果好,可长期来看,却往往容易因质量和服务问题,陷入泥潭。


怎么破?苏宁拼购依然在出怪招,但很实用很土味。


农村刷墙这种“轻型”营销模式,几乎是电商进军五环外和农村的最常用套路,苏宁拼购也没免俗,10月,苏宁拼购就在全国145个地级市刷墙5万面。而张奎更在发布会上喊出“2019年再刷墙10万面”的口号。


这没什么新鲜的,关键是张奎的这个口号还有个前缀“你们村的墙你说了算”,一下子打法就变得土味十足。而在之前的5万面墙上,苏宁拼购已经探过路了,效果还很欢乐,如“拼购拼的好,村花随便找”。


而在张奎宣布征集文案之后,各种土味标语立刻在网上刷了屏,“早知道苏宁拼购这么好,谁还争着往城里跑”,“娶媳妇儿要娶贤惠的,上拼购要上苏宁的” ,“做人要想优秀,先上苏宁拼购”,“收完庄稼过新年,苏宁拼购能省钱”,“赶集不用起大早,苏宁拼购安排好”,一看就知道群众的脑洞有多大。


然而,你以为这是一个营销套路,却没发现这恰恰是一种农村市场孵化——家家户户自拟标语,并在乡里乡亲的社交圈里“炫耀”时,不经意间,就把标语有限的广告效益,变成了口口相传的土味解读和用户体验分享。


但套路并不止于此,前面提到的“10全10美”的乡村代购,也是一炮双响的套路,除了开拓生鲜电商,还可以让乡村里的特产来一轮“大交换”,更重要的是“源头定制”的过程中,身处源头、参与或与生鲜生产有关的一大波人群的朋友圈也会激活,让更多的人一起去看看“自己的特产热卖”,当然也会看到别人的。


如果,全国各地的特产都这样开拓一轮,苏宁拼购的消费者市场孵化,也就差不离拉。


一环套一环的“拼购”招式,让苏宁拼购有了快速进击拼购市场王座的砝码,关键更在于背靠苏宁易购自有的渠道、员工和正在进击社区电商的苏宁小店,以及多年来苏宁积累的强大品牌力与产业链相关企业集群的战力释放。


这一别人难以达成的差异化护城河,将让拼购从早前的价格战初级模式,一步跨越到品牌战层面,且价格优势不升反降。


或许,这才是社交电商的正确姿势。











Team 

Kai.Yang

Meng.Qi

Xiang.Zhang

yi.guo

ji.huang






 

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