美的海尔TCL小米这几件事情不简单,家电厂商今年到底要打什么牌

时间:2019-08-13 08:00:01 来源:新选择网 当前位置:永鑫说网络 > 励志 > 手机阅读
美的海尔TCL小米这几件事情不简单,家电厂商今年到底要打什么牌

复盘2018年以来的中国家电市场,除了下行的宏观环境,家电企业加快旗下品牌布局也成为最大亮点。包括家电领军企业美的、海尔、TCL、创维,互联网企业小米、华为,一家企业多个品牌经营成为商业常态,甚至在细分品类中也开始出现独立品牌。一时让中国家电市场从产品多元化向品牌多样化的百花齐放之势奔跑。

不管是美的引进AEG、发布COLMO、酷风新品牌,还是焕新华凌品牌;或是海尔在CES上5大品牌同时引爆;亦或者小米携旗下百余家生态链品牌开启最新“手机+AIOT”双引擎战略……这些种种举措看似毫无关联,实际上却紧密相关。一方面是家电“多品牌”运作的引爆,让市场格局出现极大的变局;另一方面,折射出一种消费需求多样化下的新市场规律,体现新的消费时机。

那么,进入后互联网时代的家电多品牌运作到底为了什么?各个家电企业、互联网企业们打的又是什么牌?在积极寻求低迷市场通道下的破局节点时,瞄准的关键点又在哪里?

家电“多品牌”运作,再次遍地开花

在CES2019上,中国家电军团中黑电起家的TCL、创维,白电起家的海尔,都不约而同将目标锁定IOT。表面看,这是几大家电企业瞄准物联网时代解决方案的竞争,但此过程中同时呈现出另外一个共同点:品牌多样化。

在海尔的智慧家居解决方案中,包含GE Appliances旗下CAF 、MONOGRAM、PROFILE3大品牌的五大智慧厨房套系+海尔在北美当地化产品NA Kitchen厨房套系方案。实际上,在完成对意大利品牌Candy的并购后,海尔已经构建起日本 AQUA、新西兰Fisher & Paykel、美国GE Appliances、海尔、卡萨帝、统帅共7大品牌家电品牌集群。

同样,发力IOT的创维和TCL,除了对内的平台化协同,也在推动品牌的多样化。创维在CES 2019上对外发布高端品牌Metzclassic;TCL则展示半年前从旗下系列产品升格的子品牌XESS,除了电视机,还有其它多款智能硬件。

上述CES2019展示出的只是中国家电企业多品牌运营井喷的一角。从去年以来,类似的多品牌引爆在很多中国家电企业身上,随处可以看到:美的集团引入AEG品牌登陆中国,发布AI科技高端家电COLMO、家用中央空调领域推出“酷风”品牌;收购多年的家电老牌华凌焕新;海信集团收购的欧洲家电品牌Gorenje也加速入华,与海信、科龙、容声构建新的品牌矩阵……

在互联网品牌小米最新“手机+AIOT”双引擎战略中,也可以看出其以手机业务为利润支撑,全面转向ALL in AIoT物联网的战略蓝图。而在这背后最大的支撑就是此前以手机为中心孵化出生态链品牌,包含华米、云米、米家、智米等等不同的品牌和品类。与此同时,小米启动红米独立品牌,而华为也已将旗下荣耀独立为“华为潮牌”。

市场盲打,还是细分需求时机到了

在分析中国家电企业的多品牌运作潮之前,我们先来看看美国的保险业。就美国车险来说,购买前需访问不同保险公司的网站,回答一系列问题:包括年龄、驾龄、单身还是成家、开的是什么车、曾经有过多少次违章等等。以这些数据为基础,保险公司计算驾驶者发生交通意外的概率是多少,从而定制产品。同样在寿险中,也需要针对年龄、健康状态进行人群分类定制。

起步最早、发展机制早已成熟的美国保险产业,看起来与中国家电企业的“多品牌”运作并没有关系,实际不然,两者背后的遵循规则完全相同。从上面的案例可以看出,美国保险公司提升竞争力的最重要的办法之一:细分用户。人群分的越细,通过对不同的受众进行区别对待,风险就越小,产品的竞争力就越大。而家电企业当前的多品牌运作,既是对市场细分,也是对用户需求的细分,更是为了适应物联网时代竞争,从而完成品牌的分门别类化。

细分一直存在于市场竞争中。在此之前,家电企业的细分多是聚焦于产品层面,比如母婴家电、厨房空调、老人电器等。如今,家电企业的对需求细分竞争思路从产品上升到品牌,这就表现为多品牌运作。像海尔集团旗下卡萨帝品牌在高端市场的持续耕耘;美的系全新品牌“华凌”针对电商渠道、年轻群体的发力等等。

更有一种思路,是企业针对某一具有潜力领域的品牌细分,其中的代表就是美的系“酷风”。面对巨大市场风口,酷风从美的家用中央空调的一个产品系列,独立为家用中央空调的专业品牌,正是看到最近几年来“家用中央空调”市场的引爆,这也是一种细分需求和市场的手段。

产业发展越是成熟,就越是需要对细分市场、细分需求做出新的颠覆变革。这样的好处显而易见,:指哪打哪,最大程度的利用资源、发挥品牌价值。而多品牌运作集中在这两年爆发,也正是为迎合当前消费升级下对个性化的需求,是以市场规律为中心的变革。

消费时机成熟了,家电企业自然要从各个层面探索对市场和需求细分的新打法,多品牌运作成为其一,是产业进化的必然历程。但此模式下,会否发生品牌内耗、外部市场是否会交叉,仍然是对企业的考验。此外,企业旗下到底几个品牌合适?需要针对哪些需求和人群分类?

答案永远是变动的,还需要家电企业不断的摸索前进!

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