确认过眼神,这才是真正懂用户需求的专车广告~

时间:2019-12-03 08:00:01 来源:太康新闻网 当前位置:永鑫说网络 > 百科 > 手机阅读

近日,滴滴出行的专车品牌,礼橙专车以“点亮这一程”为主题的广告宣传片正式上线,短时间内就引发了各大媒体刷屏,一度让冬季出行成为社交媒体热议的话题。而这则广告片经过自媒体的二次发酵以及礼橙专车用户群体的自发传播,也让礼橙专车在短时间内得到了最大限度的品牌曝光,赚足了市场美誉度。


目前市场上的专车品牌不在少数,但是像礼橙专车这样,通过一则广告宣传片就能“一石激起千层浪”的营销案例并不多见,所以也引起了业内的广泛关注。30秒的广告片不长,但内容却很丰富。在用户眼中,看到的是服务,是品牌格调,是自己的真实需求;而对广告人而言,在礼橙专车的这次营销举措背后,我们或许能够窥见碎片化时代的广告营销逻辑。



 如果想要介绍自己,不妨从介绍用户开始 


很多广告都有一个通病,那就是迫不及待地介绍自己。他们试图把广告信息一股脑的,填鸭式地灌输进消费者的脑海里。不得不承认,在纸媒的年代,或是电视媒体具有绝对话语权的年代,这种广告形式曾经很奏效,甚至涌现出一些经典案例。但假如现在还有品牌如法炮制这种传播形式,或许只能收获一大堆网络吐槽点。因为在信息爆炸式增长的现代社会,传统的正向传播式广告营销体系正在逐渐瓦解,平庸的广告传播将会被目标受众当做垃圾信息在大脑中“过滤”掉。


这是一个碎片化的时代——传播媒介的碎片化,使得人们接受信息的渠道变得复杂多样;阅读方式的碎片化,使得人们的关注度更加稀缺。一条信息能不能到达你的眼前,会不会引起你的兴趣,最终能否留下记忆点,全凭它的造化——这对广告人来说,着实是一项有意思的挑战。不得不承认,如果现在你还奢望目标受众一本正经地接受你的广告信息灌输,那你一定不是一个与时俱进的广告人。


好的广告就像是说给消费者的“情话”,是鲜活的、可感知表达。既然品牌自我标榜的时代已经成为过去式,那么在广告营销上,需要由“我是谁”向“你是谁”来转变。我们不难发现,在礼橙专车的冬季出行宣传片中,没有刻意强调礼橙专车的品牌和服务,而是选取了三个不同社会角色的代表,来强化目标受众的标签。他们有事业上运筹帷幄的成功商人,有执着追求艺术的舞蹈家,也有为荣誉而战的羽毛球员。这些典型人物既各具特色,也能让我们从中发现自己的影子:对成功的渴望,对兴趣的追求,对荣誉的坚守,是每一个热爱生活、积极向上的人都有的特质。



与此同时,我们也像他们一样面临着同样的困扰:工作带来的压力和焦虑,事业与家庭的艰难抉择,以及偶然间对生活方向的迷茫。三人为众,我们从三个人物信息中,看到的是众生相,看到的是我们自己。可以说,从用户角度出发是这次礼橙专车广告片的第一个诉求点。它拉近了与目标受众的心理距离,做好了吸引关注度的第一步。


 与其强调服务本身,不如试着激发需求 


礼橙专车的服务优势,是如何在一段30秒的视频里被用户所感知的?车内恒温?提前到达?安静、净味、干净?这些都是礼橙专车高标准的服务优势,但在广告片中却并没有提及。好广告要懂得克制。视频里不是干巴巴的服务优势展现,而是描述了不同人物角色对冬季出行的统一需求。


无论是分秒必争的商人,还是兼顾家庭与事业的舞蹈家,或是不断挑战自己的运动员,对高品质出行的需求都是显而易见的。一次完美的出行体验,是对时间与空间的有效掌控,是快节奏工作中的一次小憩,是工作与生活之间的完美转换,也是给自己放的一小会儿假,让人得以暂时从纷乱的俗世中抽离出来,放空一会儿。因此冬季出行并不仅仅意味从A处到B处,其实每个人都有着更高层次的期待值:高品质、准时、贴心、静谧、舒适、守护、陪伴……这些名词代表了深层次的用户需求,也与礼橙专车的服务宗旨相统一。



所以我们看到,礼橙专车这次的广告片没有提到具体的服务,但其实又通篇都在说服务。这种服务品质基于用户需求而建立,通过与用户情感上的沟通,让原本枯燥的服务优势描述变成可感知的温情体验。


 品牌形象的树立,绝非空中楼阁 


品牌形象的拔高,形象标签的树立,目标受众品牌忠诚度的培养,都离不开一个词:情感共鸣。一个优秀的服务品牌,是需要与目标受众建立情感上的认同,实现理性利益点向感性需求的延伸。


一次礼橙专车服务意味着什么?不同的人有不同的体验。当工作的压力让你喘不过气的时候,礼橙专车意味着准时、快速,增强你对时间的掌控,从而更加游刃有余地化解压力;当家庭角色与艺术角色发生冲突的时候,礼橙专车意味着舒适、贴心,承载着你对个人角色转换的需求,在家和舞台之间自由切换;当拼搏的路上遭遇迷茫和瓶颈的时候,礼橙专车意味着惬意和宁静,让你先抛开一切,建立一个不被打扰的私密空间,审视一下自己的内心。



这些是视频里点到即止的内容,而视频之外,有千万种不同的乘客,他们也会有各自不同的体验,这些体验是生理上的,更是情感上的。所以礼橙专车冬季出行传播,在品牌立意上进行了拔高,植根于用户基本出行需求之上,进行了情感需求上的升华。礼橙专车把“点亮这一程”作为冬季出行出题,无疑是在用感性的表达方式来概括理性利益点——优质的出行服务不仅仅局限于出行需求的满足,还要让这段旅程熠熠生辉,让寒冬暖意融融。


览众生相,得见微光。真正好的广告创意必定是对用户需求的精准洞察,来实现灵光乍现的品牌表达。碎片化时代,如何最短时间内抓人眼球,抢占原本就稀缺的关注度?相信看完礼橙专车的宣传片,我们心中会有答案。



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